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廣告策劃人成長五步曲
作者：崔剛 時間：2007-11-24 字體：[大] [中] [小]
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一些即將進入廣告行業，或者已經步入廣告行業、但還不深諳于廣告的策劃新人，常常不免會犯疑：在廣告成長的路上，到底有沒有捷徑？路漫漫兮其修遠，廣告是一個不斷積累的行業，是謂厚積而薄發，積累的過程很重要。以多年的廣告從業經驗，我逐漸體會出，其實每個廣告策劃人的成長，大凡都要依次經歷接觸廣告時期、認知廣告時期、模擬廣告時期、實踐廣告時期和創作廣告時期五個階段，即廣告策劃人的成長五步曲。
[接觸廣告時期]
其實，每一個人都會接觸廣告，從略懂世事的孩童、到年已近逝的老者，廣告無時無刻不存在于我們的生活之中，每個人的一生，都是伴隨著廣告的一生：每天打開電視，廣告映入眼簾；每天翻開書報，廣告躍然紙上；每天行走在大街小巷，五花八門的戶外廣告撲面而來、擦肩而過；每天吃喝拉撒的許多用品其標貼、說明書等廣告也常常如影相隨……在我們還沒有深刻地去探究什么是廣告的時候，也許我們只知道電視上、書報上、大街小巷、家長里短有一個東西叫廣告，卻不知道它的真正意義，這就是接觸廣告時期。
在接觸廣告時期，對廣告的感覺通常會有兩種。一種是你知道有一個叫“廣告”的東西，廣告是廣告主對自己的宣傳（甚至連這個都不知），卻不是很理解它。一種是你的心目中已經有了廣告意識，而你卻不知這就是廣告創意的發想，比如：當你面對一個“*”號時，你或許有時候會想它象形了什么: 誰放了一個屁啊!/多角戀愛(婚外情)/交集/十字路口/殘缺的雪花/圓的直徑/風轉（風力發電）/鳥爪/一個“水”字/船和漿/剪刀與線/一只靜止的“蚊子”/穿越/豎插一杠/三頭六臂……這其實與廣告創意的發想有異曲同工之處。
對于想進入廣告行業者和初涉廣告的新人而言，應針對以上兩點，培養自己的廣告意識。第一，多方面、全方位地接觸廣告，并對之形成濃厚的興趣，從生活的每時每刻、角角落落去了解廣告，并有意識地去記錄一些廣告的內容。比如：甚至在逛街、購物的時候，都應該細心地去觀摩，相關的廣告宣傳品、相關的廣告活動、產品的終端布局，等等。第二，鍛煉創意的發想意識，比如：房子。你想到了什么——空間，材料：磚等，建筑風格，屬于那里，住的人，一個世界，房子里的擺設：桌子、床等，婚姻，與外界的隔離，錢（去買），家，貧與富（階級），身體與心靈，風景，陽光透進來，聽見窗外的鳥叫，想起一句古詩：安得廣廈千萬間，乞丐或者流浪的孩子（無家），燕子筑巢，一個命名為《門》的小說……有意識地針對具體的事物對它產生想象、把自己靈感的一些火花記錄下來，當然包括非廣告的；養成寫創意日記的良好習慣，創意日記最好分兩本：一本把平常自己看見的有意思的廣告記下來；一本寫自己對廣告的認識、生活中有趣的事、廣告見聞、自己的即興創意、甚至可以是自己隨意想到的一句話等，不必想多么成熟或具體，先培養自己的這種意識和習慣即可。與此同時，去翻一些淺顯的廣告概念書，只是翻翻，也不必細看，先知道一些簡單的廣告概念。
[認知廣告時期]
如果說接觸廣告時期是你初步了解廣告的階段，與它的第一面讓你心動不已，你狂熱的心跳動，想去接近它。那么，廣告認知時期就是你因為它的吸引而想去了解它的過程，這種感覺就像是在戀愛，正如戀愛時，你極力想去了解一個人一樣，這時候你最想知道廣告的奧秘——因為，你對它是好奇的。
這一階段，不斷地了解著廣告，大概知道了廣告的一些基本概念：廣告是什么？廣告做什么？廣告有什么作用？等等。很多人也已經有一些廣告的實踐，但這一階段又可以說是廣告入門的一個坎，這一階段的廣告新人很少有平和的心態，一些人由于寫出一句不錯的廣告語或者想出一個不錯的創意點什么的，就認為這是完全的廣告了，“哦！廣告原來是如此的簡單”；一些人由于在創作中不得竅，屢次受挫，而認為創意“難于上青天”。這期間，了解全面的廣告是很有必要的，首先，你至少應該看一些以下方面的書（1）廣告學知識（2）廣告人成長經驗介紹（3）廣告范例（4）廣告公司運做（5）廣告作業工具等，對廣告的一些基本知識產生記憶，當別人提起某一廣告概念時，你能知道別人在說什么，就像人體器官一樣，比如眼、耳、鼻、舌……廣告的基本概念其實就是構成廣告表現的基本器官；當然，看書的方法是很關鍵的，我通常的方法是，第一步：先看簡介（或目錄）了解主要內容，如果內容有些是知道的，即快速地翻過，只閱讀新內容；如果是不知道的內容，則先整體地快速閱讀1-3遍形成初步印象。第二步：放開書想一想其中的內容，看自己能不能列出主干目錄，之后再看自己能不能回想起主干目錄中的主要內容。第三步：把自己沒想起來的內容對照書針對性地反復記憶2-3遍。第四步：將某些內容和對某些內容的理解記在一個本上（最好分門別類，如：市場/品牌/營銷/公關/創意/媒介等），形成隨身資料簿，便于日常查閱。畢竟書是無限多的，在需要時再去找大堆的書肯定要費事很多。第五步：整體再想一遍，看是否與書的內容吻合，稍后快速翻看一遍。
同時，盡量多地參與廣告公司運做的各個流程，尤其是廣告策劃人員，工作性質決定了與其它廣告部門之間更多的關聯性，所以更多地熟悉各項流程，是很有必要的：第一，可以培養自己對廣告作業項目的整體了解和參與執行的能力。第二，更好地培養自己與其他業務作業人員之間更好的溝通，保證創作的有效執行。第三，會進一步升華自己的策略思想，從而在執行過程中使之進一步完善。第四，可以使自己的想法與廣告創意、制作人員的想法形成有效地融合，誠然還可以在這個過程中不斷交流、向對方學習，尤其是與資深廣告人交流得來的知識往往要更實用些。第五，找一個人（至少是3年以上的廣告人）來專業指導。這個人所起的作用是，在你需要了解某些廣告問題時，他能用他的理解告訴你。這樣，你聽由而來的解釋，往往要比書面上的通俗、易記和被你所理解，關鍵是你一定要主動，把他當成你的啟蒙老師。
[模擬廣告時期]
你是否已經明確地知道廣告的基本概念、性質及屬性？是否已經培養了廣告思維的系統性？是否已經知道專業廣告術語的運用？是否已經略知廣告項目的基本操作流程？在提及某一項目類別時，能立即想到它相關的內容？是否能夠基本看懂一些廣告作品？這些廣告的意圖？理解它所表達的意義？并辨別出是好廣告，還是不好的廣告？……
OK，你具備做廣告的基礎了。Enter，模擬廣告時期從此開始了。那么，如何模擬廣告呢？就我自身的經驗總結，介紹給大家以下一些方法：1、看圖說話。看完一個廣告片或者平面廣告稿之后，自己用文案復述出來。2、模仿寫作。廣告拒絕抄襲，但初做策劃者需以模仿來鍛煉策劃的思維、提高策劃的能力，可也切勿不辨好壞的盲目模仿，要模仿一些經典的廣告作品。如，左岸咖啡：下午五點鐘/是咖啡館生意最好的時候/也是最吵的時候/窗外 默劇表演者/正在表演上樓梯和下樓梯/整個環境里/只有他和我不必開口說話/他不說話是為了討生活/我不說話是享受不必和人溝通的興奮/我在左岸咖啡館/假裝自己是個啞巴，你可以這樣來模仿：清晨9點半/是我心情盛開最爛漫的時刻/也是最清澈的時刻/窗外 小鳥在演話劇/正在炫耀你家和我家的開心事/這個空間里/只剩下我和腳步在沉默/我沉默是為永遠留在這里……3、圖配文或文配圖。找一些圖片配上文案，看見一句（段）好文案聯想如何給它配圖片。如，一張有花的圖片，你可以配上：與陽光一起盛開……/是你盛開的味道！/心情盛開的地方，等等；或者反之，由“與陽光一起盛開”你聯想到一片絢爛的花海，等等。4、圖換文或文換圖。也就是說將廣告作品中的文案或圖片換成自己所想的文案或圖片，如，將恒久鉆石的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永留傳”改成“一顆愛心永留傳”/“真情恒久，愛心無限”/“愛到天長地久”，等等；或者將“絕對伏特加”經典的瓶形系列改成：敦煌莫高窟/延安窯洞/秦始皇兵馬踴中的踴像/吐魯番葡萄溝/中國唐裝上的瓶形紐扣/瓶形的新疆綠洲/滅火器/中國少數民族帽子的頂/少數民族樂器/天空中瓶形的白云/夜空中瓶形的星星，等等。5、假定式創作，也就是說假定有一個產品給它做創意。例如，給可口可樂做一套創意/假定有一款洗發水，命名為“柔奕”、并給出廣告語“柔柔清潤，閃閃奕人”，等等。或者經常針對一些產品的類別（比如房地產、化妝品、家電等），想一些創意出來，如，除皺霜：鏡子上裂開一道紋，使得一張原本平滑的臉照在鏡子里似乎有一道皺紋，文案：僅僅一道紋，足以破壞美麗……等等。6、啟發式創作，即從別人的創意得到啟發而創意。記得曾有一個平面廣告：畫面是左、右兩只手，文案為“左眼·右眼”，想想其實是可以做胸罩廣告的，“右胸·左胸”，也挺有意思。
模擬廣告時期，是建立在對廣告初步認識的基礎之上，承前啟后。要打好堅實的專業基礎，這一階段不容忽視。希望初學者每天拿出半到一小時的時間選擇以上的一些方法來訓練，應該說是大有裨益的。同時，要多看、多問、多聽、多記：多看一些廣告作品，多向廣告前輩請教，多聽別人的廣告談論（當然是積極的、正確的談論，千萬不要聽歪道理），多記自己日常的一些廣告靈感和極具創意的廣告作品。在以上“四多“中，要特別強調多記，在“認知廣告時期”給大家提到的創意日記要堅持記下去，不僅是現在，將來也要，廣告人不論新、老，學習都是至關重要的，熟能生巧，厚積才能薄發。
[實踐廣告時期]
廣告，是一門活學科。客觀地說，其它專業知識在你理解了它的基礎知識之后，大多實踐起來要容易些；而廣告不盡然。廣告存在了很多不確定的創作成分，有時候你深諳廣告的專業知識卻并不見得創造好的廣告作品。不實踐，出不了真知。
怎樣去實踐？也就是說，怎樣去做廣告策劃？在這一部分，我想主要從如何去創作的過程，給大家提供一些可鑒之法。
第一步：你知道這一廣告作業項目嗎？它是什么？有哪些內容？
先試著回憶一下，在自己開始創作某一廣告作品時，你能想起它是什么，它有什么內容嗎？如果這一點你還不完全清楚，千萬不要照著資料上的模版去抄，當時情況下自己能想多少是多少。好，你想了一些對嗎？但你還沒有全部發想起來。OK，這時候可以看看資料。然后自己再試著想，直到你自己可以列出提綱來為止。
第二步：每部分寫什么內容你清楚嗎？
知道了作業內容的框架。你是不是即盲目去寫呢？建議你，在只知道框架不知道內容下的細分條目或內容如何去表達的情況下，最好知道內容是什么。方法和第一步有些異曲同工，也是先想想，再對照，直到自己知道每一部分框架中的內容。
第三步：整體梳理一遍
知道了作業內容的框架，每一部分作業框架的內容。這時候，仔細地梳理一遍，你才能做到心里有數，你的思考也才有針對性。
第四步：提煉品牌（產品）的有關資料
先認真地看一遍品牌（產品）的資料，在進行第二、第三遍閱讀時，將你認為有價值的內容摘錄出來。
第五步：摘錄資料與作業框架內容的對應
將摘錄資料進行分類，看它適應于哪一個作業框架內容。這樣，便于自己接下來的歸納、思考，也使整體作業方案有一個整體的資料結構。
第六步：想想創作的框架
作業內容的框架有了，資料構成的框架有了，接下來就想想創作的框架了。也即是對框架和資料的重新整理，形成適宜的簡明綱要。有哪些內容？每一部分的內容是什么？
第七步：一個中心兩個基本點
一個中心即品牌（產品）本身，兩個基本點即消費者和市場。一般來說，先從產品分析是比較適宜的。你可以放開去想一些Idea，將這些Idea用消費者和市場的一些特征做對應，去除不適應于消費者和市場的內容，再將剩余的內容集中分析，找到創作切入點（核心）。
第八步：整個創作思考圍繞創作切入點（核心）來進行，提煉出方案的核心和圍繞這一核心而成的方案體系。
第九步：再思考與創作。
第十步：修改與完善。
[創作廣告時期]
你是否已經掌握如何做廣告策劃？
你是否在接手某一作業項目時，知道要做什么？
你是否有一些想廣告的方法？
你是否能夠熟練地做策劃？
你是否能做出被認可的策劃？
你是否能夠通過與客戶溝通、客戶的資料梳理，找到客戶（及他的產品）面臨的主要問題是什么？
你是否能從主要的問題中，找到最需要解決的問題？并思考如何解決？
你是否能夠關聯于產品、市場、競爭、消費者，找到品牌的核心主張？找到策略的概念？找到很好的策略切入點？
你是否能用你的策劃，很好地表達你所找到的策略概念？并使之形成體系？
你的策劃是否不僅適于客戶？最主要的是適于市場和消費者？
……
從第一條“你是否”依次，如果你能夠不折不扣地說“Yes”到第十條，那么，你是個及格的廣告策劃人了。
努力做策劃吧！路還很遠……
（本文原載于《廣告大觀》雜志2005年第3期）
崔剛（聯系：sheshilingdianzuoyou@126.com 非廣告成長期主要經歷 1996年開始文學創作作品入選《中華精短抒情詩選》、《中國新千家詩選》等全國微篇文學作品大賽特約編輯 1997年《當代作家報》特約編輯、一級創作員入編《中國當代文學藝術人才傳略》、《中國校園作家大辭典》等 “大地杯”征文三等獎 1998年自創詩體“符號意象詩”榮獲“九八·全國詩歌創作研討會”三等獎 1999年 “走向輝煌的中國人”詩、書、楹聯大賽組委會評委第二屆“新星杯”征文駐新疆地區組委 2000年兼任《生活晚報》編輯、記者 廣告成長期主要經歷 1998年-2000年荒原文化兼職文案 1999年10月-2001年3月新疆未來文化廣告文案、策略、策略總監 2001年3月-2003年2月烏魯木齊博思揚廣告策略（創意）總監兼任新疆電視臺《汽車周刊》節目策劃，《生活晚報·汽車周刊》策劃、編輯 2003年2月-2003年10月新疆普拉納廣告策略指導現為廣州某知名廣告公司策略局經理 服務過的主要客戶有：新疆啤酒、伊力特、賽里木湖風景旅游區、招商銀行、建設銀行、肖爾布拉克酒業、新疆老窖、特別特、銀兔、新疆農科院、喜多粒月餅、亞中機電、神內、新天國際、法來雅、聯通等。 工作期間，致力于廣告理論體系的研究，根據從業經歷整理出《歪門邪道做創意（系列）》及《廣告八段（廣告創作人的成長階段論）》（將創意人之成長階段劃分為非認知廣告時期、接觸廣告時期、認知廣告時期、模擬廣告時期、探索廣告時期、思維廣告時期、創意廣告時期、超創意廣告時期八個階段）（現均為手稿），現正在整理《品牌邏輯》、《品牌鏈（品牌體系）》等相關理論。